Chiariamo subito che è più di un utente qualsiasi, ma non è ancora un cliente.
Se ne parla tanto, ma qual’è esattamente il significato di lead?
Qual è la differenza tra lead, contact e prospect?
I concetti del marketing, anche se diventati ormai dei tormentoni, rischiano spesso di creare un po’ di disorientamento, mentre è importante sapere di cosa si parla, prima di impostare una campagna.
Può risultare difficile dare un’unica definizione di lead.
Nel marketing, però, è qualcosa di preciso e ben definito.
CONTACT, PROSPECT, LEAD… FACCIAMO CHIAREZZA!
Con una metafora, potremmo dire che la vendita è il traguardo di un percorso in cui un’azienda cerca di ridurre sempre di più le distanze fra sé stessa e il cliente (sia esso il consumatore finale, nel B2C, o un’altra azienda, nel B2B).
Lead, prospect e contact rappresentano le tappe di questo percorso.
In questo blog seguiremo faremo un pò di ordine per spiegare quali terminologie siano le più appropriate da utilizzare nelle varie fasi del processo di marketing e vendita.
COS’È UN CONTACT?
Il contact è, letteralmente, una persona contattabile, di cui cioè l’azienda conosce informazioni quali l’indirizzo email, il numero di telefono o il profilo social, etc.
Il dizionario la definisce come “una persona che può essere contattata per informazioni o assistenza, in particolare per quanto riguarda il proprio lavoro”.
Quindi un contatto potrebbe non diventare mai un cliente per la tua attività.
Fondamentalmente è qualcuno che conosci o hai la possibilità di raggiungere in caso di necessità.
COS’È UN PROSPECT?
Il prospect è una persona che rientra nel target di potenziali clienti dell’azienda, ma con cui non è ancora stata creata una connessione diretta.
Tradotto in termini semplici, è un “candidato”, possibile o probabile, a trasformarsi in cliente.
L’attività di prospecting è dunque la ricerca di individui o aziende potenzialmente “in target” per i prodotti e servizi offerti dall’azienda.
Come suggerisce il nome, questo tipo di persona/azienda è un potenziale cliente in prospettiva.
Secondo altre classificazioni, il prospect sarebbe invece un potenziale cliente che ha manifestato un interesse specifico per un prodotto o servizio, rappresentando dunque un anello successivo al lead nella catena del marketing & sales funnel.
COS’È UN LEAD?
Il lead rappresenta un potenziale cliente o un’opportunità di vendita: non è più un generico utente-consumatore, bensì una persona che ha già manifestato interesse per un marchio, un prodotto, un servizio o quanto meno per un dato argomento.
Quell’interesse lo ha spinto a fornire alcuni dati di contatto e/o dati personali in cambio di qualcosa: un eBook da scaricare, un video tutorial, un webinar o altro ancora.
A prescindere dalla forma, è importante che l’utente riconosca un valore in quel contenuto e, dunque, sia disposto a comunicare alcuni dati personali attraverso una procedura di registrazione.
Le voci del form da compilare possono variare, includendo sicuramente almeno nome, cognome e indirizzo email e in aggiunta altre informazioni (nome dell’azienda, ruolo lavorativo, ecc.), a seconda delle esigenze di profilazione.
Dal punto di vista del marketing, il lead è preziosissimo perché non è uno sconosciuto per l’azienda, né l’azienda lo è per lui.
Non è un generico contatto che entra nel database del CRM (magari perché è stato acquistato), bensì un individuo potenzialmente interessato, abbastanza da accettare di fornire alcuni dati in cambio di un contenuto.
In un successivo contatto, quell’utente non cadrà dalle nuvole ma presumibilmente ricorderà di aver letto un eBook o di aver seguito un webinar.
A OGNI LEAD LA SUA STRATEGIA
Possiamo fare un’ulteriore distinzione teorica tra Marketing Qualified Lead (MQL) e Sales Qualified Lead (SQL).
Entrambi sono strategici per l’azienda che vende il prodotto o servizio, ma vanno trattati in modo diverso.
Se il generico utente che naviga in Internet e capita su un sito web può essere paragonato a chi, passeggiando, si fermi davanti a una vetrina attratto da ciò che vede, il MQL è invece qualcuno che varca la soglia del negozio.
Lo fa senza una precisa intenzione di acquistare, carico di curiosità, aggirandosi tra gli scaffali, chiedendo informazioni, osservando i cartellini dei prezzi o provando un capo in camerino.
In rete è colui che si dimostra genericamente interessato a ciò che un sito ha da offrire: si iscrive a una newsletter, compila un form, scarica un eBook, crea delle wishlist, visita abitualmente pagine social, interagisce e interpella l’azienda via chat, e altro ancora.
È interessato e ben disposto, ma non è detto che acquisti alcunché.
L’SQL invece è paragonabile a una persona che entra in un negozio con un’idea più definita, si dirige nel reparto dove sa di poter trovare l’articolo che gli interessa o si rivolge al commesso con una precisa domanda.
Online, chi richiede un’offerta, contatta il customer service o manifesta in altro modo l’intenzione di acquistare.
Rispetto agli MQL, con l’SQL la vendita appare più probabile ma in entrambi i casi è tutt’altro che scontata.
È consigliabile trattare le due tipologie di lead con strategie diverse, affidando l’opera ad addetti al marketing oppure alle vendite.
I SEGRETI DELLA LEAD GENERATION
Web, social e applicazioni hanno spalancato molte porte al marketing e alle vendite, moltiplicando le occasioni di contatto, producendo dati di ogni genere e raffinando le possibilità di profilazione.
Ma trasformare un visitatore in lead e poi in cliente rappresenta ancora una sfida.
Bisogna saper usare le tattiche migliori a seconda dei canali utilizzati (siti web e blog, newsletter, social media, campagne PPC, comunicati stampa), imparare a creare delle Call-To-Action a cui l’interlocutore non sappia resistere, confezionare Landing Page comunicative e form semplici da riempire.
Una cosa è certa, non affidarti a persone che, magari, conoscono i termini ma non sanno nel modo più assoluto, il loro utilizzo e funzione.
Ti aspetto al prossimo articolo…
Se hai dei dubbi o curiosità, non esitare a contattarmi.
Marco A. Tartufoli
